■■■ 2007-05-15 ‖Tue‖ ■■■
ブランドとストーリー
昨日家に帰るとぐりが「保育園でもらったの〜」と母の日特別バージョンのガーナチョコと、セゾン生命の絵本パンフレットを持ってきた。うわー仕事で幾度か提案した幼稚園・保育園サンプリング、自分がターゲットであたるのは初めてだなー。ガーナはお母さんの似顔絵を子供が書いたらもらえますというスキーム。保育園でみんなで書いてみんなもらったらしいです。
ガーナはテレビで母の日とガーナを絡めようと必死だなあと思っていたけど、ちゃんとBTL（ビロー・ザ・ライン）まで統一してるなーと。確立して時間が経ち、新鮮味のなくなったブランドに、新しい情操的なブランドとは直接リンクしないストーリーを付加してブランド自体の魅力を底上げする「きっと勝つ」（KitKat）マーケティング。おなじみKitKatのマーケットが高校生というところから、受験に勝つ、きっと勝つと商品名をシンクロさせ、あらゆる受験生のコンタクトポイントで「サクラサク。KitKatはあなたたちを応援しているよ」というメッセージを発信。例えば大学の受験当日最寄り駅の桜天蓋ジャック。ホテル宿泊の「きっと勝つよ。頑張れ」メッセージ付の商品サンプリング、WEBでの受験合格祈願などなど。ここではテレビは使わなかったっけ・・・。
ガーナもこのスキームでやろうとしている匂いがする。でも母の日、受験みたいにロングスパンでかかわる訳ではないし、あと賞品とストーリーの結び付けが性急すぎて無理のある感じ。なかなか2匹めのドジョウは、という感想です。
■ BOOK:「チーム・キットカットのきっと勝つマーケティング／テレビCMに頼らないクリエイティブ・マーケティングとは?」
■ llcll@MOBILE at 05.15 ■
キットカットの戦略は初めて知ったなぁ。
なるほど、勇気付けられるしブランドをうまく使った戦略だなぁ。
テレビを使わない理由はターゲットが受験生ならではか。
そういうターゲットはテレビじゃないしね。
あと、「きっと勝つ」がコンセプトなんだったらいろんな勝負事に登場しても良いような。
だから、体育祭や甲子園（ちょっとあからさますぎ？）なんかのイベントでもいいし、いろんなところに出てきそう。
■■■ Ceptre at 05.15*05:25 PM ■■■
これはかなり成功した戦略として本にもなっていますよ〜。
あと、今年は春限定サクラkitkatがCVSに出てましたね。
あと、卒業式にトレーラーで突然ゲリラライブとかやったようです。
ただ、トーンとして「押し付けがましくない」「商品を全面に出さない」ということを
徹底したので成功した例だと思います。だから展開はいろいろ出来そうですが、かなり受験の
高校生のメンタリティに寄っているんでしょうね。あと、甲子園や体育祭は仲間同士の連帯が
ある程度までの励みになるけど、受験はひとりだから、余計こんなコミュニケーションが刺さるんだと
思います。
ガーナの批判をするわけではないですけど、ちょっと母の日にガーナは強引すぎるかな・・・と。
母の日＝ガーナというイメージで、バレンタインが薄れるとそれはそれで痛い気もするのですが。
■■■ llcafell at 05.15*06:27 PM ■■■
母の日にガーナ。スーパーとかでも特製パッケージが用意されてたりして、がんばってましたねぇ。「いきなりどうしちゃったんだろ？」って感じがしてました(^^;
TVでは、「慎吾ちゃんぐらいもの歳になった息子に、チョコレート1枚母の日にもらってもうれしくない・・・。その設定、無理ありすぎ」と冷めた目で見ておりました。。。
■■■ もりもり at 05.16*09:57 AM ■■■
これってやっぱり消費者の「インサイトを捉えきれてない」ことになるんだよね。
やっぱりそのあたりは、失敗もあるわけで・・・
なんて書いてたらテクノクラティで意見拾われそうで怖いなあ（笑）
まあ、このキャンペーンも１年目はハレーション覚悟でPDCA（プラン⇒実施⇒チェック⇒軌道修正のうえアクション）をしながら継続することで意味がでてくるかもしれないですが。
■■■ llcafell at 05.16*02:13 PM ■■■